Аннотация: В новой экономике понимание стратегии кардинально изменится
Мне в руки случайно попал журнал "Стратегия бизнеса" Љ56 2010г. (Нижний Новгород). Показалось интересным решение сочетать в нем большую плотность рекламы и аналитический материал на темы стратегии. Но заметил, что собственно о стратегии в журнале говорится недостаточно. И чтобы как-то исправить небаланс, решил написать свою сигнальную статью.
Перефразируя известные строки, можно было бы сказать: "О стратегии не говори, о ней все сказано". Масса книг, журналов, семинаров, учебных курсов, игр. Мы рассуждаем о стратегиях личных, корпоративных и геополитической стратегии России. Мы обсуждаем стратегические риски, вызовы и перспективы. Уже нет ничего такого, что было бы невозможно включить в это понятие, коль скоро мы все включили в понятия "товар" и "капитал", без которых она нам не интересна и бессмысленна. Стратегия уже, по сути, стала предвосхищением капитализации и больше ничего иного, если отбросить ее военную составляющую.
Но, тем не менее, о стратегии мы знаем мало. Удручающе и убывающее мало. Наши знания о ней и наши дальнейшие стремления ее выстраивать так, как мы это привыкли делать сегодня, с переходом в постиндустриальную эпоху перестают работать. Причем, напрочь. То, что было верно для стратегии сегодня, завтра начинает работать против нее. Потому что кардинально меняется сама парадигма стратегии и все понятия о ней. Продолжать думать о стратегии в терминах сегодняшнего дня - это даже не вопрос инерции или обслуживания концепций бизнеса индустриальной эпохи, которыми мы пользуемся с подачи Запада (за что ему спасибо, но вчерашние уроки уже выучены давно и пора переходить к новым). Цена любых стратегических вопросов всегда тоже стратегическая, предельная - возникает или не возникает возможность выжить, состояться в новых условиях? Другой предельной цены нет. Поэтому является тоже стратегией (задачей) уяснить, в чем состоит суть новых бизнес-стратегий в постиндустриальную эпоху. Глупо спорить с тем, что стратегии в феодальную эпоху не подходят в качестве таковых в эпоху капитализма и иных моделей бизнеса в нем. Или что стратегии капитализма XIX - первой половины XX веков перестают быть таковым для капитализма эпохи Интернет. Также глупо сегодня не понимать, что правила бизнес-игры меняются. Кто первым проснулся - того и тапочки. Значит, кому-то выгодно, чтобы мы проснулись позже. Ничем иным не объяснить удручающе малое внимание к проблематике новых стратегий в постиндустриальную, когнитивную эпоху. Финансовый кризис затормозил, но никак не отменил тренд общего перехода в новую экономику, у которой будет не только новый техноценоз NBIC , но и новый экоценоз - совокупность бизнес-моделей, создающих новую стоимость. Более того, из кризиса первыми будут выходить именно новые бизнес-модели с новыми типами стратегий. Именно они будут новыми драйверами капитализации, знаний, коммуникаций. И тут даже гадать не приходится - новые модели на Западе уже появились, частично опробованы, развиваются и потихоньку разворачивают ситуацию на себя.
Размер статьи не позволяет подробно раскрыть всю подноготную, но вполне подходит для того, чтобы предложить задуматься. Поэтому ограничусь только двумя моментами.
Первый: современная цивилизация, прежде всего страны "золотого миллиарда", сняла проблему материального обеспечения человечества. Уровень материальных потребностей по пирамиде потребностей А.Маслоу, можно сказать, сегодня удовлетворен. Форма его удовлетворения тоже материальная - вещь, товар. По принципу "естественное удовлетворяется своим естественным", "свое - своим". И человечество затратило всю свою историю, не одну тысячу лет, чтобы научиться это делать - удовлетворять свои материальные интересы и потребности. Что вполне логично, так как сначала надо было научиться выживать и существовать на Земле. Человечество естественным образом породило систему разделения труда (экономику) и товар как ключевую транзакционную единицу и носитель стоимости. И стратегия решала задачу лучшего размещения компании - как в системе труда, так и в системе обращения товаров (на рынке). Все стратегии, которые мы на сегодня имеем, - это стратегии товарные. Все иные (маркетинговые, финансовые, организационные, мотивационные и проч.) их обслуживают, и никак иначе. Но теперь, имея способность и возможность полного удовлетворения материальных потребностей, человечество столкнулось с новым типом потребностей в качестве ведущих - социальных и духовных. И является медицинским фактом: духовные потребности вещью, товаром не удовлетворяются в принципе. "Свое - своим" означает, что ключевой транзакционной позицией в экономике становится теперь не товар и не вещь. Товар, как таковой, остается, но не в качестве ключевого, и не через него далее будет определяться капитализация и рост стоимости . Товарность еще остается значимой только для малого бизнеса, для среднего, крупного и инноваций давно уже - листинг, присутствие в виртуальном мире финансового капитала. Поэтому все товарные стратегии (а иных мы не сегодня не имеем) в скором времени должны быть выброшены на свалку - отправлены с почетом в мемуары их первооткрывателей. Если духовные потребности не удовлетворяются товаром, то товарным стратегиям далее нет места. Это должно быть понятно каждому.
Второй момент: новая, наступающая эпоха имеет уже определение - когнитивная. Опустим сейчас даже то, что обывательски это трактуют как эпоху знаний, при этом плохо различая между собой данные, сведения, информацию, знания, интеллектуальный капитал, обстоятельства как ситуацию знаний и обучения. Слишком часто, по поводу и без повода произносимое слово "информация" приобрело качество всеобщего ментального абстракта - уже ничего не объясняющего, но успокаивающего и создающего иллюзию понимания. Во всяком случае, снимающего беспокойство и дискомфорт от непонимания. Воткнув куда-либо слово "информация", мы сразу как бы объясняем и как бы все пониманием. Например, мы можем сказать "чтобы компания стала конкурентоспособной, надо, чтобы все сотрудники обладали общей информацией". И у нас возникает иллюзия, что так и произойдет. Но произойдет, скорее другое: получает свои деньги те консультанты, которое это предложат и которые будут налаживать кругооборот информации в компании. И те представители бизнес-школ, которые будут обучать, как правильно классифицировать информацию, регламентировать обмен ею, обеспечивать информационную защиту и т.д. Исчерпать эту тему будет невозможным никогда.
В когнитивную эпоху будет успешным та компания, которая сможет обеспечить перевод "инкогнито" и в "когнито" и которая понимает, что "ин-форма-ция" - это то, что формирует, а не то, чем делятся, обмениваются и прочие коммуникационные транзакции и радости. Формирование - это или замысел (сначала было Слово), или репликация (тиражирование, воспроизводства проекта). Основа репликации - ныне модное слово "матрица". Как только мы начинаем углубляться в это понятие - видеть в нем производственные, организационные, коммуникационные, экономические и информационные сущности, - мы тут же видим, что у нас рассыпаются старые понятия "компания" и "проект". Практически все науки уже работают с матрицами и кодами. Так, для биологов ДНК - матрица, несущая коды жизни (информацию о свойствах и функциях); для физиков теория струн - матрица всеобщего обмена; для химиков таблица Д.Менделеева - матрица вещества; и так далее. Возникает неизбежное понимание о том, что в экономике также существует своя матрица со своими кодами, а способность их сборки и репликации с них есть основа рыночного взаимодействия и обмена посредством информационного обмена в сетях - социальных и интернет-сетях. Также совершенно ясно, что матрицы эти служат не для производства товаров и даже не для маркетинга - скрытой или явной формы манипулирования выбором людей.
И у меня опять возникает вопрос ко всем: о каких таких стратегиях вы все продолжаете говорить? Что вообще для вас продолжает значить само это слово "стратегия"? Я уже не говорю о том, что исходное значение стратегии, закладываемое военными и по сию пору остающееся верным и критерием высшего профессионализма, есть "захват и удержание Будущего". Это, как минимум, означает, что надо уметь его представлять в условиях новой эпохи. Точно также, как меняется понятие "проекта" (а любой бизнес в своей основе - предпринимательский проект), меняется понятие "будущего". Это уже точно не прогноз трендов в бизнес-плане и не маркетинговое исследование поведения потребителей или внедрения инноваций ("черных лебедей", джокеров рынка). Понимание будущего и техники работы с ним, в том числе стратегии, теперь становятся совершенно другими. Назову один их новый тип - предметные стратегии. Класс предметных стратегий ложится в основу новой Пирамиды стратегий в когнитивную эпоху.
Что такое предметная стратегия наши люди были бы готовы воспринимать, если бы в свое время правильно научились понимать и строить бизнес-процессы. Благодаря западным воззрениям (бизнес-школы, курсы МВА и т.д.), стандартам оргпроектирования и теории реинжиниринга бизнес-процессы сегодня - это нечто, понимаемое как деятельность, связывающая цели (полезность) с ресурсами (вход-выход) в некой ролевой алгоритмике, осуществляемой на потоке документов (информации). Повсеместно употребляемое слово "бизнес-процессы" - это еще одна мантра бизнеса, которую произносят всуе, как и "информация", в чисто терапевтических и контрольных целях. Но любая деятельность не может быть бесцелевой (у нас с этим как-то понятно), безобъектной (с этим труднее) и беспредметной (с этим вообще никак). Чтобы себя проверить, ответьте себя на вопросы: что является предметом и объектами управления у Управления (департамента, отдела) персоналом в компании? Или чем отличаются между собой такие процессы как мотивация и стимулирование? Каков предмет у них? В качестве подсказки укажу, что именно предмет определяет объекты управления и технологии управления ими. Так, у подразделения Управление персоналом, не смотря на его название, нет такого объекта управления, как "персонал", и нет такого предмета деятельности, как "управление персоналом". Чего бы обратного не утверждалось. Предмет деятельности и объекты управления у него другие. Точно также нет такого предмета деятельности у бухгалтерии, "как учет", хотя кажется, что именно этим они в первую очередь и занимаются. Но учитывают все - и кадровики, и на складе, и в производстве, в любом бизнес-процессе.
Поэтому, правильно определяя новую предметность бизнеса в когнитивную эпоху, вы будете способны понимать их матричные объекты управления и все остальное вокруг этого. При этом самое широкое и методологически верное понимание матрицы - это функциональное сведение во взаимном балансе (строки и колонки в любом n-мерном объеме) различных по природе функциональностей. Следовательно, речь должна идти о новых интеграционных способностях компаний - их новых бизнес-моделях. А предметная стратегия есть основа такой интеграционной деятельности. Понятие матрицы подводит к пониманию того, что главное теперь - не столько поставить на рынок товар, сколько сконфигурировать (интегрировать) с рынком особые связи - функционально матричные. Чего на Западе и начали делать.
Акцентирую еще раз: предметные стратегии никакого отношения к товарам не имеют, т.к. реализуют другой тип потребностей. Эти потребности становятся ключевыми в новой экономике и вокруг них формируются новые бизнес-модели и перспективы стоимости. Все те стратегии, которые были основными сегодня, уходят теперь во вторичные - подчиненные предметным. Меняются все основания бизнеса - меняется тип потребностей и типы экономики и эпохи. Это не то, чтобы экономическое цунами, но это фундаментально.
В результате мы получаем букет следствий - по всем определителям бизнеса, практически ничего не останется неизмененным. Ну, например, одним из следствий смены существа и типов стратегий является переопределение роли бюджетов и бизнес-планов и схемы их сборки. Но это тема уже другого разговора: когда потянул одно звено - куда и какая вытянется за ним вся цепь.